訪日中国人の約半数が11月からの免税制度変更を認知 インタセクト調査で中国語対応Webサービスやキャッシュレス返金への期待が明らかに
中国・台湾などを対象に海外プロモーションやインバウンド支援を手がけるインタセクト・コミュニケーションズ株式会社（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：譚 玉峰）は、訪日中国人旅行者を対象にした意識調査の結果を公表しました。2026年11月には、消費税免税制度が「リファンド方式」に移行します。調査は、この新制度がどの程度知られているか、また購買行動にどう影響するかを把握するために行われました。調査名は「2026年国慶節期間の日本旅行に関するアンケート調査」で、中国10都市の5,471名が対象です。今回はこのうち、国慶節期間に日本への旅行を予定していた341名の回答をもとに、制度変更の認知度と、新制度で求められるサービスについてまとめています。
「リファンド方式」で免税の流れはどう変わるのか
2026年11月1日の販売分から、外国人旅行者向けの消費税免税制度が変わります。これまでは購入時に消費税が免除されていましたが、新制度では出国時に免税品の持ち出しを確認したうえで、消費税相当額を返金する「リファンド方式」になります。旅行者はまず税込価格で商品を購入し、出国時に税関で購入品の国外への持ち出しが確認された後、消費税相当額の返金を受け取ります。
制度改正の主な目的は、免税品の国内転売などの不正利用を防ぐことです。あわせて、一般物品と消耗品の区分、消耗品の特殊包装義務、購入上限額（同一店舗で同一日に税抜50万円）などが撤廃されます。これにより、免税店の事務負担の軽減や旅行者の利便性向上も期待されています（出所：観光庁「消費税免税店サイト」、税関「外国人旅行者向け免税制度について」）。
認知度は49.9％、年齢による差は小さい
免税制度の変更を「知っている」と答えた人は49.9％で、約半数にとどまりました。年齢層別に見ると、18～24歳が51.2％、25～30歳が49.0％、31～40歳が52.3％、41～50歳が50.0％でした。どの年齢層も約5割で、大きな違いは見られません。インタセクトは、施行を目前に控えるなか、特定の世代に限らず幅広い旅行者に制度変更を周知することが課題だとしています。
月収別では、3,001～5,000元の層が50.0％、5,001～10,000元の層が47.4％、10,001～20,000元の層が50.8％と、いずれも約5割でした。一方、月収20,001元以上の層は60.7％で、全体平均（49.9％）を10.8ポイント上回りました。高所得層では、他の所得層と比べて新制度の認知度が高い傾向が見られます。
求められているのは中国語での案内と返金手続きのデジタル化
新しい免税制度で便利だと思う案内やサービスを尋ねた結果、上位は次のとおりでした。母国語での情報提供に加え、購入前に対象商品を確認できることや、返金手続きをデジタルで行えることへのニーズが浮かび上がっています。
- 中国語対応のWebサイト・ミニプログラム：55.1％
- 免税対象商品の事前確認：47.8％
- キャッシュレス返金：43.4％
- 返金状況のスマホ確認：41.6％
年齢層別では、18～24歳で「中国語対応Webサイト・ミニプログラム」が67.4％と高く、「免税品の一元管理」も37.2％でした。一方、41～50歳では「キャッシュレス返金」が55.6％、「返金状況のスマホ確認」が52.8％となり、返金手続きに関わるサービスへのニーズが高い結果でした。
月収別では、20,001元以上の層で「中国語対応Webサイト・ミニプログラム」と「キャッシュレス返金」がともに50.8％で最も多く、「免税品の一元管理」も36.1％と全体平均（25.5％）を上回りました。また、10,001～20,000元の層では「返金状況のスマホ確認」が46.9％で、全体平均（41.6％）より高くなっています。
都市別では、広州で「中国語対応Webサイト・ミニプログラム」が65.2％でした。「免税対象商品の事前確認」は深センで57.9％、上海で55.9％と高い割合を示しています。成都では「キャッシュレス返金」が60.0％、「返金状況のスマホ確認」が56.0％と、返金に関するデジタルサービスへのニーズが比較的高くなりました。インタセクトはこれらの結果から、新制度への対応では中国語での情報提供に加え、免税対象商品の事前確認や返金手続きのデジタル化など、購入から返金までの流れを旅行者が把握しやすいサービスの充実が重要だとみています。
調査の概要
- 実施時期：2026年8月
- 調査方法：テンセント社のメッセンジャーアプリ「WeChat」上のアンケート機能を使用
- 対象：北京市、天津市、上海市、南京市、蘇州市、杭州市、成都市、重慶市、広州市、深セン市の計10都市に在住の5,471人（男性：2,509名、女性：2,962名）
- 年齢層の内訳：18歳以下が55人、18～24歳が806人、25～30歳が1,834人、31～40歳が1,780人、41～50歳が631人、51～60歳が261人、61歳以上が104人
- 集計対象：有効サンプル5,471人のうち、国慶節期間中に海外旅行をすると答えた2,412人の中で、「日本」を訪問予定と答えた341人
