IRのアッパーミドル層を「4つの顧客タイプ」で捉える。SEYMOUR INSTITUTEがスイス流ホスピタリティを基盤にIR向けラグジュアリー戦略を提供開始
ラグジュアリー戦略＆マネジメントを専門とするSEYMOUR INSTITUTE 株式会社（代表：太田真、本社：東京都渋谷区広尾、以下「SEYMOUR」）は、IR（統合型リゾート）産業に向けたラグジュアリー戦略およびマネジメントの提供を開始しました。ターゲットはアッパーミドル層です。同社は、世界最高峰と評価されるスイス・ホスピタリティ・マネジメントをサービスの基盤に据えています。
ホスピタリティとカジノ・マネジメントの接点
太田代表は、ホスピタリティ＆ラグジュアリーマネジメント教育の名門であるレ・ロッシュ（スイス、クラン・モンタナ）で学びました。同校は2026年のホスピタリティ・マネジメント教育分野で世界第2位にランキングされています。同社によると、レ・ロッシュの卒業生の中には、卒業後に米大学のカジノ・マネジメントのコースへ進む学生もおり、ホスピタリティとカジノの両分野には親和性があるといいます。
同社が掲げるIR戦略の考え方はこうです。ホスピタリティ・マネジメントを通じて日本の文化産業を非ゲーミング事業として展開し、アッパーミドル顧客との感情的なつながりを築く。それがIRブランドのラグジュアリー戦略であり、価格を引き上げ続けられる持続可能な資産価値になるとしています。
アッパーミドル顧客を4タイプに分類し、日本の文化産業を当てはめる
IR収益の8割と言われるゲーミング（カジノ）事業において、高い利益率を生むのがアッパーミドル層です。同社は、この層の特性を理解することが重要だとしています。アッパーミドル層が富裕層志向の傾向を持つのであれば、ラグジュアリー戦略を適用できるという考えです。
ラグジュアリー戦略を体系化した文献、Kapferer & Bastien（2012）『The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands』（2nd ed., Kogan Page）は、ラグジュアリーとの関係から顧客を4つのタイプに分類しています。SEYMOURはこの文献を参考にしたうえで、IRにおけるアッパーミドル顧客とのコミュニケーションや施策に日本の文化産業を独自に当てはめ、次のように整理しました。
- 内面志向型（本物の価値や文化的教養を重視する）：日本のものづくりに宿る卓越性や、ノウハウ、歴史的背景に触れる体験、職人との対話を用意します。日本の伝統文化の精神を深く理解できる体験を設計し、モノづくりを支える思想や技術、その背景にある物語や世界に触れられるよう提案します。
- 自己表現型（創造性や独自性を好む）：日本の若手アーティストや現代アートとコラボし、顧客とアートをつなぐ企画を行います。日本の現代アーティストやデザイナーとのコラボレーションから生まれる独創的な世界観と、特別な体験を提案します。
- 社会的評価型（社会的な評価や地位を求める）：著名人や社会的に成功した実業家と交流できる催しを、社会階級または属性ごとに開きます。日本のスポーツ選手や著名な実業家が参加し、特別な人脈と社会的なつながりを育む機会など、顧客が憧れる人たちとの場を提案します。
- 富/権力象徴型（富や権力を象徴する価値観にこだわる）：一般発売前の商品や限定商品への先行アクセス、オーダーメイド製品の優先案内を行います。日本限定版などを含め、限られた人だけが享受できる希少性を演出します。
ここでは4つの分類とそれぞれのアプローチを示していますが、同社は、IRのビジョンやコンセプトが表すブランドを軸に、コミュニケーションの一貫性を保つことが重要だとしています。
アートの力でカジノの商業性を目立たなくする
ラグジュアリー戦略では、ラグジュアリーブランドがアートと結びつくことで、富裕層のための単なる贅沢な商品ではないことを示し、商業性を目立たなくします（Kapferer & Bastien, 2012）。
同社は、この考え方をIRに取り入れた場合について次のように説明しています。カジノを収益の柱としながらも、滞在の体験をアートや先端の文化産業の物語で包み、IRブランドが育む独自の世界観をつくる。そうすることで、IRは「訪れるたびに新しい日本の文化とアートに出会え、最新のトレンドが生まれる特別な場所」として記憶されるといいます。
SEYMOUR INSTITUTEについて
SEYMOURは、世界最高峰と評価されるスイス・ホスピタリティ・マネジメントを基盤に、企業の戦略的資産となる高付加価値の設計と、ラグジュアリー戦略＆マネジメントを専門としています。また、国際的に高い評価を受けるチューリッヒ大学が毎年開講するインターナショナル・サマースクールに参加する日本人学生への助成金支援も行っています。支援した学生は、2020年から2026年現在までで計8名です。
太田代表の専門はラグジュアリー戦略です。Les Roches（スイス）でホスピタリティ・マネジメントを学び、SBS スイス ビジネス スクールでも学びました。スイス・ドイツでのインターンシップと、香港・タイ・マレーシアでの就労の経験があります。また、日本オラクルやテックベンチャー企業では、ホスピタリティ業界専門のシステム導入コンサルタントとして活躍しました。これまで、富裕層を顧客とするビジネスの戦略立案や、没入型体験の設計を支援してきました。
